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市值腰斩、股价跳水,索菲亚打坏了一手好牌?
  • 发布时间:2020-01-13
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  • 全屋定制的战斗正在全面展开,但整个行业的快速增长已经结束,市场对全屋定制的热情已经开始降温。作为第一家上市定制企业,索菲亚早年没有把握资本市场带来的优势。竞争对手一个接一个地上市后,索菲亚越来越远离自己成为定制家居冠军的梦想。

    索菲亚,作为第一家列出定制住宅的公司,可以说是利用了它的资本。该公司2011年的上市估值不到30亿英镑,2017年市值达到375亿英镑,收入增长15倍,利润增长11倍。去年之前,索非亚被股东称为“大奶牛股票”和“白马股票”。自上市以来,股价稳步上涨,从2012年1月19日的3.25元上涨至2017年10月25日的41.91元。索非亚的五年增长率高达11.89倍。

    然而,在经历最高点之后,索非亚的股价开始一路下跌。今年以来,股价一直徘徊在10元左右。虽然在此期间略有增加,但白马股票从未用完市场预期的好结果。如今,它的市值已降至175亿英镑,在不到一年的时间里缩水了一半以上。尽管索非亚在8月份试图通过回购股票来稳定股价,但这并没有给市场带来太多激励。

    索非亚的收入增长率和净利润增长率自2017年以来都有所下降,回到了2015年前的水平,这与股市的起伏相呼应。在后来者一个接一个加速的全屋定制产业中,不进不退是不变的生存法则。收入能力正在萎缩的索菲亚正面临被超越的危机。

    纵观整个定制家居市场,索菲亚并不是唯一一个见过这种情况的人。经过三年的热发展,整个行业的增长率已经开始放缓。定制化的国内市场已经进入冷却期,这也给各种企业带来了更严峻的考验。然而,作为最早在定制领域有着坚实基础的上市企业,为什么索非亚在过去7年里没能在定制部门占据第一位并恢复其发展布局?Yiou认为,需要考虑其中一些策略的有效性。

    索菲娅为什么不能抢先占有拥有大量资产的制造企业,以便在短时间内迅速扩张?上市是一种必要的方式,因为上市筹集到的大量资金对扩大生产、产品研发和渠道扩张都有很大帮助,这也使得家族式产业的强强定律一再得到验证。

    在8家上市的定制企业中,索非亚的资本之路开通得最早。根据多年公布的财务报告,索菲亚上市后在成都、嘉善、廊坊、黄冈新增4个生产基地,门店从2011年的800家增加到目前的3305家。此外,在资本运营的帮助下,2013年开始了全屋定制和西米橱柜业务,2017年入股何华门业,增加了米兰和何华两个木门品牌业务线。

    然而,索非亚并不是唯一一个在2015-2017年大热时期占领市场并安排军队整栋房子定制的人。当索菲亚领先时,她没有与同龄人有足够大的差距,因此她在衣柜时代失去了第一名,2017年其他七家专注于定制化的公司上市融资,并在此之前陷入了欧式迷恋,之后陷入了尚品送货上门的紧张局面。

    索非亚近年来的发展是由以下因素造成的:

    1。整体橱柜市场格局已经确定,西米橱柜很难进入市场。

    橱柜和衣柜企业是进入全屋定制市场的主要企业。索菲娅最初是一个衣柜,2013年她提出“定制索菲娅”的战略口号时,将进入厨柜市场列为定制的重要组成部分。那年年底,她成立了厨柜业务部,与法国品牌SALM S.A.S .合作,并于次年推出SCHMIDT橱柜,希望借助SALM的品牌价值和行业经验打开国内橱柜市场。

    根据索非亚2018年上半年的财务报告,施密特的内阁仍然处于赤字状态,已经四年了

    整体橱柜概念进入中国较早,发展较为成熟。行业渗透率达到59%,而整体橱柜的渗透率仅为36%。索非亚在竞争对手更强大的领域努力工作,与从橱柜起家、开发全屋定制的竞争对手竞争,显然是不明智的,因为橱柜市场高渗透率的背后是品牌结构的稳定性,新品牌进入市场抢夺食物是不可避免的。相反,索菲亚在衣柜领域的地位很难让她的对手动摇。虽然弥补短板是必要的,但在激烈的竞争中,立于不败之地的关键是更好地发挥优势。

    2。渠道扩张缓慢,市场份额不足。

    渠道宽度和店铺数量是内部人士对产品价值和品牌影响力的认知,也是未来品牌收入的驱动力。受家用产品消费频率低和定制产品价格高的制约,渠道建设和品牌建设对全屋定制企业尤为重要。

    索非亚的商业模式是由经销商主导的,但与拥有相同商业模式的欧洲政党相比,经销商的数量和商店的增长率都远远落后。从2015年到2017年,索菲亚的店铺数量将分别为1861家、2500家和3035家。同期,欧洲门店数量分别为4710家、5357家和6311家,渠道优势明显。

    目前,整个定制行业的门槛很低。无论是龙头企业还是中小企业,产品差异化并不明显。虽然主要品牌在新产品的研发上投入了大量的人力和财力,但市场严重同质化的现状并没有改变,每种产品也没有显著的程式化差异。在这样的产品环境中,销售渠道越广,消费者获得的潜力越大,就越容易获得销售机会。

    渠道扩张,一方面是品牌效应的具体表现;另一方面,它对企业的资本流动也有更为严格的考虑。储存的货物越多,投入的成本就越多。然而,率先抢占资本优势的索菲亚,在渠道扩张方面显然无法与对手匹敌。

    3。多品牌多产品联动策略收效甚微。

    索菲亚在制定了整栋房子的发展战略后,除了布置橱柜和木门这两个主要部分之外,还扩展到了整个类别。2015年,床、餐桌、书桌等非定制家具等实木原始设备制造商产品相继推出,床垫、枕头、床上用品、茶几、沙发等产品类别通过与其他品牌合作增加。2017年,定制窗帘产品渠道开通。从索非亚的战略布局来看,不难看出它希望实现“一站式”销售全屋住宅的野心,拥有“索非亚”的品牌影响力,服务体系和供应链覆盖全国。

    虽然索非亚的产品布局经常变动,但从收入的角度来看,所有类别的创收能力增长缓慢。除橱柜和木门外,其他新增类别的收入贡献率不到5%。然而,从品牌收入结构的分析不难发现,虽然定制衣柜在主营业务中的收入份额有所下降,但并未低于80%。

    另一方面,对于在索非亚成立前后攻击索非亚的欧洲派系和僧侣拼音送货上门,全类别战略取得了更明显的效果。2017年,欧洲各种产品线占橱柜收入的55%,衣柜收入的30%,其他收入的15%。尚品送货上门服务为整个房子定制了50%、23%的衣柜收入和27%的其他收入,索菲亚贡献了84%的衣柜收入,其余类别收入很少。

    索非亚在2018年上半年运营收入增长的竞争中,尚品房屋交付量下降了20.12%,至33.64%。目标是定制整个房子,但这总是取决于衣柜物品的增加。如果产品配置不能尽快优化,索非亚很可能在不久的将来会被后者超越,其江湖地位也无法保证。

    家居装饰行业洗牌

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    2017年,多家家居企业上市,行业竞争白热化。该行业壁垒较低的家居市场陷入了一场以性价比为中心的竞争。大企业正忙于利用资本优势发动价格战和营销战,与中小企业竞争。他们通过扩大分销商来获取市场红利。包括欧罗巴、索非亚和尚品送货上门在内的领先企业在规模上仅超过其他公司,但在产品研发和每个人的发展战略方面几乎没有取得什么成就。

    在行业转型升级之际,如果龙头企业不能跳出固有思维,在产品创新和服务意识上做出巨大努力,为企业未来发展规划出清晰的二、三次发展曲线,中国定制本土市场将被具有创新发展意识的国际品牌和玩家瓜分。

    索菲亚董事长蒋干军曾公开表示,国内市场的竞争越来越激烈。索菲亚并不质疑个人领域的质量,而是希望在制造、营销、服务、组织结构和管理能力等综合实力的竞争中成为“全能冠军”。

    不可否认,索菲亚自上市以来,在生产管理、产品研发、品牌营销、渠道下沉等方面投入了大量资金,也取得了一定的成绩,但就近年来的表现而言,距离“全能冠军”还有很长的路要走。错过独家资本加持的优势后,如果索菲亚仍然不能发挥自己的优势,用自己的短板在市场上竞争,她将离冠军越来越远。

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