当前位置 > 首页 > 教育培训 > 正文

咖啡新世界之战:国产品牌能否复制手机市场的成功?
  • 发布时间:2020-01-14
  • www.banmeel.com
  • 1999年,星巴克在中国北京国际贸易中心开设了第一家店。星巴克视中国为增长最快和最大的海外市场,在中国开设了3400多家店铺。

    19年后的今天,这个已经成长为超级咖啡的巨人正面临着外界发起的重大变革。这一戏剧性变化是在星巴克九年来首次在中国市场业绩下滑的背景下发生的。在中国/亚太地区,星巴克的营业利润率从26.6%降至19%,中国同店销售额也同比下降2%。

    星巴克困境背后是中国互联网和新零售业的崛起。中国互联网企业家不会错过任何塑造“独角兽”的机会。在咖啡行业,他们看到了消费模式变化带来的新机遇。

    瑞星咖啡是今年以来最大的“表演停止者”之一。自推出以来不到一年,它已经覆盖了1300家店铺。在资本的帮助下,其估值一度攀升至10亿美元。拉辛咖啡(Racine Coffee)不仅如此,创立于2014年的Lian Coffee也希望从今年开始通过社交游戏获得更多关注,比如小程序“口袋咖啡”裂变。许多自助零售咖啡机(如咖啡零点酒吧和尤因)的新开放场景正逐渐流行起来。

    星巴克总裁兼首席执行官凯文约翰逊今年9月在给员工的电子邮件中说,“我们必须加快与客户相关的创新,这些创新能够激励我们的员工,对我们的业务有意义。”为了实现这一目标,我们将对公司进行一些“重大变革”,例如有选择地关闭商店。

    就市场份额而言,虽然星巴克和科斯塔在连锁咖啡市场仍然占据领先地位,但随着竞争对手的不断涌入,咖啡市场在巨头和新零售咖啡品牌重塑的推动下正经历着迅速而激烈的变化。国内品牌能否复制华为小米未来在咖啡领域手机市场的成功?

    为保障而战

    李超(别名)在咖啡行业工作了10多年,也是华东地区最早和最大的星巴克牛奶供应商之一。在他对过去的记忆中,星巴克带来了不同于过去“清咖啡、糖和奶精”的欧洲咖啡模式的美国咖啡,而“一杯大牛奶有多甜”的特性让许多消费者沉迷其中。

    星巴克在中国开设了3400多家店铺,自第一家店铺开业以来,已有近名星巴克合作伙伴。截至2017年12月,星巴克占据了中国咖啡连锁店市场份额的51%,稳居第一。

    另一个重要事件是星巴克去年7月宣布将收购华东地区剩余的50%的业务,并将中国大陆的所有业务直接投入运营。这笔交易的价格为13亿美元,创下了星巴克的历史纪录。这足以表明星巴克对中国市场的偏好。“凯文约翰逊在去年的电话会议上说,中国消费者每人每年喝一杯半咖啡,而美国消费者每年喝300杯。此外,中国的中产阶级预计到2021年将达到6亿,是美国总人口的两倍。这一切表明星巴克在中国仍有巨大的发展空间。

    至于中国市场,星巴克雄心勃勃。他们计划到2022财年年底,将中国内地市场的门店数量增加一倍,达到6000家。进入100个新城市,覆盖230个城市;中国的总收入将达到2017财年的3倍以上。

    星巴克对中国咖啡市场的预期意外受到最新季度财务报告的冲击。寄予厚望的中国市场的表现令人担忧。最新的财务报告显示,中国同店销售额下降了2%,低于去年同期的7%。这是星巴克中国市场九年来首次下滑,成为世界上表现最差的市场。

    不仅星巴克,根据李超的观察,咖啡馆基本上在2017年达到顶峰,拐点在2018年开始下降。

    美国代表团的一组统计数据更清楚地量化了拐点。2016年,包括北上官深在内的全国16个城市的咖啡馆平均关闭率达到18%。其中,上海和北京,这两个全国咖啡店最多的城市,分别下跌了6%和20%。就连韩国著名的咖啡连锁店咖啡贝尼(Coffee Bene),一家在中国的合资企业,咖啡贝尼(上海)投资管理有限公司安诺

    外界认为与阿里的合作是星巴克的一个重要转折点。从9月19日开始,“特别明星快递”将在北京和上海的部分门店试运行。与此同时,饥饿面条配送平台将启动。预计覆盖全国30个一线和二线城市,涉及2000多家店铺,覆盖率超过50%。

    星巴克引领网上新零售后,麦当劳成为“追随者”。国庆假期一结束,麦当劳中国宣布其小麦咖啡品牌将推出送货服务。消费者可以通过微信小程序“我送小麦咖啡”、“饥饿面条”和美团平台下订单。专业递送人员可以在28分钟内递送咖啡。

    然而,李超认为星巴克在寻找改变的方法上更加被动,从供应商的角度来看,目前数量没有明显增加。

    “风头浪尖”瑞星咖啡的野心

    星巴克在中国市场遭遇滑铁卢,同时也给瑞星咖啡、莲咖啡等本土品牌一个重要的崛起机会。尽管瑞星咖啡曾被外界质疑为星巴克的捆绑营销,但不可否认,它以其经典的互联网风格迅速在中国咖啡市场赢得了一席之地。

    咖啡文化在中国城市生活中方兴未艾,让里士满咖啡首席执行官钱植雅看到了市场空间和机遇。钱植雅的前老板、神州优车董事长兼首席执行官姚政不遗余力地支持瑞星咖啡。他不仅以天使投资人的身份借给瑞星一笔钱,还把公司新大楼的一部分闲置区域租给瑞星办公。

    郭进认为中国已经处在咖啡消费爆发的前夕,这是一个很好的切入点。根据伦敦国际咖啡组织(London International Coffee Organization)的统计,与全球2%的平均增长率相比,中国的咖啡消费正以惊人的速度以每年15%的速度增长。据估计,到2025年,中国将发展成为一个1万亿元的巨大咖啡消费帝国。随着咖啡在国内消费者中的日益流行,中国的咖啡市场显示出巨大的潜力。

    根据瑞星咖啡(《深网》)的联合创始人郭进的说法,该团队花了近一年时间进行市场调查。通过大型外资银行,他们对整个咖啡连锁行业进行了研究,从咖啡豆种植、贸易和烘焙到咖啡机生产、咖啡店运营模式和后端物流配送。

    通过调查,他们发现与英国本土咖啡品牌科斯塔、澳大利亚本土咖啡品牌帕特丽夏、加拿大本土咖啡品牌蒂姆霍顿(Tim Hortons)相比,中国仍然没有一个有规模的本土咖啡品牌。“我们的第一个出发点是看看中国有多少人可以成为我们的目标客户。在顶级设计中,我们颠覆了现有的基于商店的传统品牌获取方式。相反,我们采用了移动互联网品牌运营方式,包括品牌广告、代言人、朋友圈、微信社会裂变等方式,让消费者能够将瑞星视为质感十足、年轻时尚的品牌。”

    推出之初,瑞星咖啡推出了一系列促销活动。买2送1,买5送5,新顾客可以免费享用第一杯。后来,通过邀请汤唯和张震为自己辩护,他们发布了大量广告,试图剥夺用户的思想。

    里根咖啡从来没有对补贴如此宽容。郭进易告诉《深网》,通过促销活动,瑞士信贷已经将一杯咖啡的消费降低到10元左右,这不仅能让更多的消费者养成咖啡消费习惯,还能更好地促进消费者的日常生活。

    在今年7月完成2亿美元的首轮融资时,钱植雅还透露了他对《深网》补贴的想法。瑞星咖啡(Ruixing Coffee)早期“烧”的10亿元并不意味着损失10亿元,这笔钱花在了供应链配套设施、信息系统建设和店铺扩张等固定资产上。"这些都是现金消费,但并不代表所有损失."

    郭锦仪认为,传统的连锁咖啡品牌并没有完全解决中国咖啡消费的成本效益和便利性问题。瑞星咖啡希望在同等质量的情况下,以更好的性价比和便利性刺激中国咖啡消费的普及。关于补贴,他说,“公共关系没有结束的时间表

    互联网式的补贴方式使其能够迅速取得辉煌的成果。极光大数据显示,瑞星咖啡应用终端的DAU数据在推出后立即经历了快速增长,势头持续到5月中旬,然后进入稳定期。从8月份开始,应用端的DAU值再次呈现快速上升趋势。截至8月31日,数据显示拉辛咖啡应用的DAU价值已达到146,600英镑。

    目前瑞星有1400家门店,相当于星巴克在中国三分之一以上的门店。其5月份发布的数据显示,在试运行期间,瑞星咖啡已经完成了约300万份订单,销售了3000万杯咖啡,服务了500多万客户。

    李超判断星巴克一直保持着非常高的商店增长率和非常成熟的盈利模式,直到2018年。相比之下,瑞星咖啡还没有盈利。“就像滴滴一样,滴滴模式着火了,打车模式也多种多样。直到钱花光了,我们才能看到最终的状态。”“巨人阴影下的新机遇”根据郭锦仪的观察,自今年以来,中国咖啡市场环境发生了巨大变化。“一方面,越来越多的玩家正在进入咖啡行业,而整个资本市场也越来越关注咖啡行业。另一方面,消费者对咖啡的意识和对改善消费者体验的需求更加突出。“尤其是在更多品牌选择和更低价格的刺激下,越来越多的消费者将咖啡归类为日常饮品。

    中国的咖啡消费数据显示,从2014年到2018年,中国的咖啡市场消费稳步增长。2014年,咖啡总消费量为2077.14万吨,同比增长34%。2017年总消费量为3489.5万吨,同比增长29%。

    在巨大的潜在市场、资本的高度关注和新零售业的蓬勃发展的推动下,咖啡行业的新玩家逐渐找到了与巨人竞争的突破性渠道。

    在新的零售环境中,更多样化的社交游戏、更低的运营成本和更灵活的应用空间正在刺激越来越多的咖啡品牌在网上玩比传统咖啡行业的“新鲜血液”更多的把戏。

    在当前市场众多新零售咖啡品牌中,2014年成立的联咖啡是较早进入市场的品牌。在完成了从销售国际连锁品牌星巴克和科斯塔到逐步过渡到自有品牌咖啡盒的闭环服务验证后,连咖啡都很了解互联网。与其他品牌相比,莲咖啡将自己的特色定位为“人际关系和消费场景的更紧密结合”。

    今年,成立了四年的莲咖啡(Liancoffee)更加重视社交游戏,如设立小程序,显示出对吸引游客的网络游戏的重视。在此之前,甚至咖啡也已经引入了幸运袋(裂变)和团体游戏,这两种游戏都有很强的新功能。群体游戏推出后,当时连咖啡的销量也达到每天10万多杯(《深网》注:目前25万杯)。

    联安咖啡CMO张宏基告诉《深网》,这是一个全新的尝试,但核心不是承载量,而是推动消费者对联安咖啡品牌和产品的理解进一步前进。“我们认为这不是短期营销,而是长期产品形式。”

    在争夺在线流量的同时,玩家也在打破咖啡消费的界限,不断开设离线商店作为在线补充。

    与在线渠道相比,离线实体店必然会承担更高的劳动力成本和租赁成本。为了尽可能优化这部分支出,拉辛咖啡(Racine Coffee)通过在线获得的大数据不断优化其就业方法。据CMO郭进介绍,瑞星咖啡创造了灵活的门店布局,可以通过外卖提高效率,依靠智能操作提高门店效率,优化成本结构。

    据消息来源称,根据其自身的发展阶段,甚至咖啡正在准备的示范店也将很快与您见面。就连咖啡也向《深网》透露,截至今年9月底,该公司已有300多家咖啡站实现整体盈利,并在原北上官深州区之外增设杭州区,该区将于当月分批开业。

    张宏基认为,从目前和未来咖啡市场的规模来看,中国咖啡市场

    补贴显然已经成为新玩家进入游戏的有效手段。李超向《深网》透露,咖啡行业的材料成本近年来增长迅速,例如,几年前牛奶行业的整体价格上涨。然而,咖啡店一般不敢提价,因为他们害怕引起消费者反弹,所以咖啡店的利润实际上在下降。对于像星巴克这样更成熟的连锁店来说,旧产品的价格不会上涨,但利润将通过不断推出新产品来实现。Lucky目前不关心利润,所以也不关心材料的增加。主要依靠价格战来影响规模。

    张宏基认为虽然这不是一个“完美的方法”,但没有必要妖魔化它。“补贴是互联网模式中的一个重要因素。它在获得用户、分阶段扩大规模和影响方面非常有效,但并不重要。本质在于产品和服务能否打动用户。”

    在咖啡品牌巨头寻求变革、新玩家进入市场、资本双重青睐以及互联网巨头争夺新零售位置的背景下,咖啡市场仍面临诸多变数。新玩家能否通过网络游戏获得稳固的立足点并登陆海滩还有待观察。

    日期归档

    新源信息网 版权所有© www.banmeel.com 技术支持:新源信息网 | 网站地图